Embalagens: novo meio para levantar bandeiras

O marketing de causas já se popularizou, mas a inovação tecnológica e o foco em experiência trazem um novo horizonte para marcas

Por Karina Julio

Hoje, grande parte das marcas quer ter uma causa para chamar de sua e, embora levantar uma bandeira represente um manifesto de apoio para diversos grupos, o engajamento pode ser banalizado devido ao desgaste dos formatos. Neste contexto, algumas marcas passam a ousar em uma plataforma nova para o marketing de causas: a embalagem.

Há algumas semanas, a Dove chamou atenção ao lançar uma série de embalagens com diferentes formatos. O objetivo era refletir a diversidade de corpos das mulheres. Embora tenha recebido algumas críticas, não se pode negar a repercussão da ação. A Skol, por sua vez, lançou há alguns meses a série de latinhas Skolors, com diferentes cores que representavam tons de pele. Ainda esta semana, divulgou uma edição especial para a parada LGBT, marcada para 18 de junho, em São Paulo.

Edição especial de Skol para a Parada LGBT

A visão funcional da embalagem, antes restrita à contenção, exposição e transporte do produto, vem mudando. De acordo com Clotilde Perez, consultora da CasaSemio, empresa com foco em mercado e semiótica, esse processo começou com o surgimento do autosserviço dos supermercados, quando marcas passaram a se vender “sozinhas”, e então a embalagem ganhou uma perspectiva expressiva.

Para ela, a cultura visual e o design de produtos físicos sempre tiveram o seu valor, que se tornou ainda maior hoje. Este tipo de embalagem, por sua vez, é interessante pois torna crível causas exibidas em campanhas.  “O uso midiático das embalagens já acontece há algum tempo, mas o uso sensível e expressivo delas é muito mais recente. Isto acontece porque vivemos em um momento de valorização muito grande do sensível e da memória afetiva. Há muito tempo já são feitas edições especiais, e agora isso ganha uma nova perspectiva de afeto”, conta.

Gisela Schulzinger, professora do curso de Design da ESPM e presidente da Associação Brasileira de Embalagens (ABRE), acredita que marcas estão saindo de processos mais literais e óbvios para criações mais voltadas à experiência. “A embalagem sempre foi um ponto de contato importante na construção de valor e percepção de valor da marca. Ela transmite uma série de valores além das informações técnicas e práticas, ajudando na criação de um posicionamento. É uma possibilidade de se fazer essa entrega, já que se fala tanto em experiência”, avalia. Hoje, segundo ela, existe o entendimento de que os rótulos vão muito além da usabilidade e proteção do conteúdo, e deve fazer sentido para as pessoas.

Como uma primeira fronteira com o consumidor, a embalagem pode proporcionar uma relação estendida com o produto, uma vez que a conexão não se dá apenas durante um comercial, mas durante o momento da compra. “Não existe uma relação de distanciamento como no Facebook ou em outra mídia qualquer, pois a interface é direta”, complementa Clotilde.

Há algumas semanas, a Dove chamou a atenção ao lançar uma série de embalagens com diferentes formatos

 

Ela vê no caso da Dove um exemplo de personalização máxima com um processo de design de produto mais ideológico e aberto à tecnologia. O tratamento de temas complexos com uma perspectiva estética, segundo ela, ainda relativiza o discurso de que tudo é digital, transbordando as concepções clássicas de mídia.

Gisela, da ABRE, acredita que o desafio ainda está no processo fabril e no desenvolvimento de novas tecnologias e materiais, e que toda a cadeia de produção deve estar em um movimento de inovação. “As empresas e designers têm esse interesse, mas o impasse é a indústria conseguir fornecer tecnologias, do ponto de vista técnico e de custo, até chegarmos em um denominador comum que possibilite esse tipo de iniciativa em escala. Os processos não são tão simples. Imagine essa campanha da Dove e os custos para se conseguir chegar nisso”, afirmou.

*Fonte: Meio & Mensagem

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